크래프트 하인즈: 매력적인 수익률 플레이의 변화

 

• 자체 브랜드 제품이 시장 점유율을 높이고 있으며 이는 필수 소비재 브랜드의 판매에 영향을 미칩니다.
• Kraft Heinz는 변화하는 시장에서 경쟁력을 유지하기 위해 핵심 제품 혁신과 마케팅에 투자함으로써 Coca-Cola의 플레이북을 따르고 있습니다.
• 지속적인 비용 절감은 투자뿐 아니라 매력적인 주주 배분에도 도움이 될 것입니다.
• Kraft Heinz는 매력적인 수익률 플레이입니다.

Kraft Heinz(NASDAQ: KHC )는 소개가 필요 없으며 Heinz Ketchup, Philadelphia Cream Cheese 및 Kraft Mac & Cheese와 같은 상징적인 포장 식품 브랜드 컬렉션의 소유자입니다. 우리 중 많은 사람들이 이러한 브랜드와 함께 성장해 왔으며 매주 식료품을 판매하는 동안 무슨 일이 있어도 계속해서 제품을 비축해 왔습니다. 결국 우리는 여전히 먹어야 합니다.

전통적으로 이 사업은 실질적으로 위험이 없었고 투자자들은 이를 좋아했습니다. 아무도 그것으로 큰 돈을 벌지는 못했지만, 인플레이션으로부터 퇴직 저축을 보호하는 동시에 약간의 이익을 얻을 수 있는 신뢰할 수 있는 방법을 찾고 있다면 소비자 등골소비가 가장 적합한 분야였습니다.

 

식료품점이 자체 브랜드 제품을 비축하기 시작하면서 상황이 바뀌었습니다. 첫째, 이러한 제품은 대부분의 쇼핑객이 장바구니에 추가하고 싶은 유혹을 느낄 정도로 품질이 낮고 비용이 저렴한 대안으로 간주되었습니다. 점차적으로 개인 상표의 품질, 수용도 및 판매가 증가했습니다. 2023년 자가 상표는  Fast Moving Consumable Goods 판매에서  18%의 점유율을 기록했습니다 .

 

Kraft Heinz는 변화하는 소비자 선호도와 씨름해야 하며 비즈니스는 더 이상 확실하지 않습니다. 그렇긴 하지만, 회사는 여전히 매우 수익성이 높으며 비용 기반에 대해 많은 통제권을 갖고 있습니다. 현재는 강점 분야에서 제품 포트폴리오를 확장하고 고객과 다시 연결하기 위해 Heinz 및 Philadelphia와 같은 핵심 카테고리 선도 브랜드에 대한 마케팅 및 혁신 노력에 집중하고 있습니다.

 

KHC는 핵심 제품 카테고리의 성장과 지속적인 비용 절감 노력을 통해 이미 매력적인 잉여현금흐름 수익률을 인플레이션율 또는 그 이상으로 성장시킬 수 있기 때문에 수익률을 추구하는 투자자들에게 매력적인 기회라고 봅니다.

최근 실적

Kraft Heinz는  몇 주 전에 2024년 1분기 결과를 보고했습니다. 가격 인상이 판매량 감소로 상쇄되면서 매출 정체가 지속되고 있다. 반면, 비용 절감 노력으로 인해 매출총이익은 증가했습니다.

KHC 투자설명회

 

KHC가 마케팅, 기술, R&D에 대한 지출을 크게 늘리면서 이익 성장은 매출총이익 개선보다 뒤쳐졌습니다. 회사는 약 20%의 영업이익률로 분기를 마감했습니다.

 

1년 내내 Kraft Heinz는 하반기에 판매량이 긍정적으로 전환될 것으로 예상됨에 따라 긍정적인 매출 성장으로 돌아올 것으로 예상합니다. 미국 1분기의 볼륨 실적도 SNAP 혜택 감소로 인해 하락했으며, 하반기에도 비슷한 수치가 기록되었습니다.

KHC 투자설명회

 

분석에서 우리는 우리가 다루는 사업에 대해 장기적인 기본 관점을 취하는 것을 선호합니다. 우리는 장기 매수 후 보유 투자자이므로 사업이 직면하고 있는 역풍과 순풍을 명확하게 파악하고 이를 가치 평가와 비교하는 것을 선호합니다. 그럼 향후 사업 수익 성장의 동인을 살펴보겠습니다.

개인 상표의 성장

자체 상표는 Kraft Heinz가 직면한 가장 큰 과제입니다. 상당수의 구조적, 단기적 요인으로 인해 자사 브랜드 판매가 증가했습니다. 우리는 이러한 추세가 다소 점진적이기는 하지만 계속될 것이라고 믿습니다. 하지만 그 영향은 제품 카테고리 전반에 걸쳐 균일하지 않습니다. 코카콜라( KO )와 같은 브랜드는 꽤 좋은 성적을 거둔 반면, 유제품과 같은 일부 다른 카테고리는 사실상 자체 브랜드에 의해 인수되었습니다.

 

가장 최근에는 인플레이션이 개인 Abel의 시장 점유율 증가에 책임이 있었습니다. 현금이 부족한 많은 소비자는 가장 저렴한 대안을 선택할 수밖에 없었기 때문입니다. 임금 인상이 계속해서 일반 인플레이션을 능가함에 따라   소비자의 구매력은 결국 회복되어 많은 사람들이 자신이 좋아하는 브랜드를 계속 구매할 수 있게 될 것입니다. 이렇게 보면 구매력이 회복되더라도 PB(Private Label) 판매가 0으로 떨어지지 않을 것이라는 점은 분명합니다. 구조적인 장기 추세가 이 시장 부문의 성장을 주도하고 있습니다.

 

미국 인구 증가 정체와 다소 안정적인 1인당 평균 칼로리 섭취량으로 인해 자체 브랜드 부문의 상당한 성장은 해당 브랜드 시장이 위축되고 있음을 의미합니다. 이는 판매량 추세가 마이너스이기 때문에 필수 소비재 브랜드의 판매가 더 이상 인플레이션을 따라잡을 수 없음을 의미합니다.

비용 절감 및 전략적 재집중

이러한 발전에 대응하기 위해 KHC와 업계 동료들은 인플레이션 환경에서 이윤을 유지하기 위해 비용 절감에 참여해야 합니다. 브랜드 스테이플 제조업체는 제품 구성, 공장 통합, 보다 효율적인 기계에 대한 투자 등 비용 절감을 얻을 수 있는 영역이 많습니다. 생산량이 느리고 점진적인 속도로 감소하는 한, 브랜드 식품 제조업체는 사업 규모가 축소됨에 따라 많은 무료 현금 흐름을 사업에서 빼낼 수 있습니다.

 

비용이 많이 드는 광범위한 구조 조정 및 중복 프로그램을 구현해야 하므로 감소가 가속화되면 문제가 표면화됩니다. 신속한 구조조정은 비용이 많이 들 수 있으며 최적화에 지출된 현금은 주주들에게 지급될 수 없습니다. 구조조정이 잘못되면 쇠퇴가 더욱 가속화될 수 있습니다. 우리는 급격한 거래량 감소 상황을 피하는 것을 선호합니다. 이는 특히 상당한 수준의 재정적 레버리지가 관련될 때 매우 위험할 수 있기 때문입니다.

 

 

5~7년 전 Kraft Heinz는 우리가 피하고 싶은 상황 중 하나였습니다. 처음에 3G Capital은 대중 시장 브랜드의 피할 수 없는 점진적인 쇠퇴를 수용하고 이에 맞서 싸우는 대신 공격적으로 비용을 삭감하고 사업에 현금을 낭비한다는 훌륭한 수익 창출 아이디어를 가지고 있었습니다. 이러한 브랜드 중 다수는 수년 동안 지배적인 위치를 누려 왔으며 막대한 이익을 창출했으며 아마도 조직에서 일부 초과 비용을 축적했을 것입니다.

 

인수대금이 그리 높지 않고, 구조조정이 효과적이라는 점을 전제하면, 침체 중인 사업을 인수하더라도 좋은 수익을 낼 수 있을 것이다.

 

그러나 Kraft  인수는 큰 실수였습니다. 3G와 버핏은 너무 많은 비용을 지불하고 결합된 그룹을 무책임하게 활용했습니다. 채권자들의 방해를 막기 위해 경영진은 특히 공격적으로 비용을 삭감해야 했습니다. 그들은 너무 세게 밀어붙였고 기업들은 이음새가 깨지기 시작했고 소비자를 빠르게 잃었습니다. KHC가 부채가 너무 많고 비용을 너무 크게 절감했다는 사실이 분명해졌습니다. 회사는 휴식을 취해야했습니다.

 

2020년경부터 Kraft Heinz는 기어 전환을 시작했습니다. 핵심 유기적 성장 영역이 선택되었고, 대차대조표 강화를 위해 비핵심 사업이 매각되기 시작했습니다. 기업문화 재설정이 결코 쉽지 않은 만큼 성찰에 시간이 걸렸습니다. 전체적으로 2015년 Kraft-Heinz 합병 이후 회사 주가는 50% 이상 하락한 반면, 같은 기간 S&P 500 지수는 2.5배 상승했습니다. 그것은 소유하기에는 끔찍한 주식이었습니다.

 

그렇긴 하지만, 이익 마진이 2022년 최저치에서 회복되기 시작했고 이제 부채도 정점에서 100억 달러 감소하는 등 균형도 회복되면서 사업이 마침내 고비를 넘기고 있는 것으로 보입니다. 가장 중요한 것은 비즈니스가 새로운 전략적 방향을 찾았다는 것입니다. 회사는 더 이상 포트폴리오 전반에 걸쳐 공격적인 비용 절감에 참여하지 않고 대신 가장 강력한 제품 범주의 제품 혁신과 마케팅에 투자하고 있습니다. 우리는 Heinz 브랜드의 강점과 국제적 매력 덕분에 이러한 노력이 성공할 수 있다고 믿습니다.

콜라의 플레이북

대중 시장용 포장 상품 브랜드의 매력이 감소하는 데 기여한 매우 중요한 요인 중 하나는 미디어 환경의 변화였습니다. TV, 라디오, 신문 등 대중 매체 채널의 인기가 감소함에 따라 대중 시장 브랜드가 청중에게 비용 효율적으로 다가가는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다.

 

예전에는 카테고리를 선도하는 브랜드가 단일 채널을 통해 가장 큰 수익 기반에 대한 마케팅 지출을 활용하여 인구의 큰 부분에 도달할 수 있었습니다. 가장 큰 대중 시장 브랜드는 상대적으로 낮은 마케팅 대 판매 비율로 인구의 큰 부분에 도달할 수 있습니다.

 

미디어 배포 채널이 단편화되고 동일한 광범위한 도달 범위를 달성하는 데 훨씬 더 많은 비용이 들기 때문에 요즘은 끝났습니다. 대부분의 대중 시장 브랜드는 더 이상 대중에게 다가갈 수 없으며, 고객과의 참여 감소로 인해 브랜드의 호감도와 가격 결정력이 지속적으로 약화됩니다.

 

모든 브랜드가 똑같은 것은 아닙니다. 코카콜라( KO )는 회복력을 유지하고 업계의 다른 사람들에게 이러한 변화하는 환경을 탐색하는 방법에 대한 로드맵을 제공할 수 있는 강력한 대중 시장 브랜드의 좋은 예입니다. 우리는 KO의 지속적인 성공에 기여하는 두 가지 주요 요인을 봅니다.

 

첫째, 단일 브랜드당 높은 매출이다. 간단히 말해서 슈퍼볼 기간 동안 광고를 계속 제공할 가능성이 있는 브랜드는 훨씬 더 탄력적일 것입니다. KO의 흥미로운 측면 중 하나는 마케팅 채널이 세분화되면서 핵심 브랜드가 확장되었다는 것입니다.

 

코카콜라 브랜드의 매출은 우산에 새로운 음료가 계속 추가됨에 따라 지속적으로 증가하여 마케팅 효율성의 일부를 유지했습니다. 대중 시장에 도달하기 위한 광고 비용은 증가했지만 코카콜라 브랜드의 판매도 증가하여 동일한 도달 범위를 유지하면서 판매 대비 마케팅 비율이 낮아졌습니다.

 

둘째, 수십 년 동안 마케팅과 혁신에 대한 끊임없는 초점입니다. 코카콜라는 현금으로 사업을 운영할 의도가 전혀 없었으며 혁신적인 마케팅과 제품 혁신을 통해 계속해서 맹렬하게 자신의 위치를 ​​지켜왔습니다. 수년간의 잘 관리된 마케팅 노력이 합쳐지고 제품 자체는 변화하는 소비자 선호도에 따라 발전했습니다.

 

예를 들어, 다이어트 코카콜라와 체리 코카콜라는 이제 판매에 큰 기여를 하고 있으며, "고지방" 코카콜라에 지친 고객은 자신이 좋아하는 회사의 새로운 맛을 시험해 볼 수 있습니다. 혁신은 브랜드를 신선하게 유지하고 소비자의 참여를 유도합니다. 또한 “광고하는 사람”의 일을 훨씬 덜 어렵게 만듭니다. KO가 여전히 Coca-Cola Classic에서 대부분의 매출을 창출하고 있다면 개인 상표와의 상당한 경쟁에 직면하게 될 것이라고 장담할 수 있습니다.

코카콜라 주식회사

 

대중 시장의 FMCG 브랜드 모두가 KO의 플레이북을 따를 수 있는 것은 아닙니다. 많은 브랜드에는 대중에게 다가갈 수 있는 수익 기반이나 마진이 없습니다. 또한 많은 사람들이 수년 전에 마케팅과 혁신을 포기하여 브랜드에 돌이킬 수 없는 피해를 입혔습니다.

 

과거의 많은 브랜드는 현금을 위해 폐기되어야 하며, 거기에는 아무런 문제가 없습니다. 많은 브랜드의 가격 결정력은 매우 점진적으로 감소할 것입니다. 특히 필수 소비재 그룹의 유통력을 고려할 때 소유자는 그 과정에서 많은 현금을 인출할 수 있습니다. 하지만 일부 브랜드는 변화하는 시장에서도 계속해서 관련성을 유지할 수 있습니다.

콜라의 발자취를 따라서

많은 필수 소비재 그룹과 마찬가지로 Kraft Heinz는 다양한 브랜드가 혼합된 가방을 보유하고 있으며 일부는 강하고 다른 일부는 약합니다. 회사는 브랜드를 세 가지 바구니로 구분합니다. 현재 매출의 61%를 차지하는 '액셀러레이트' 플랫폼에는 하인즈, 필라델피아 크림치즈, 맥앤치즈 등 최강 브랜드가 포함돼 있다.

 

Kraft Heinz는 "가속화" 범위에 있는 브랜드에 마케팅 및 혁신 노력을 집중하는 동시에 "보호" 단계를 점진적으로 추진할 계획입니다. "Balance" 브랜드는 제안이 가능한 것으로 보이며 매우 빠르게 감소할 것으로 보입니다. 그룹 매출의 약 20%를 차지하지만 총 마진은 다소 낮습니다.

KHC 투자자 설명회

 

그룹 내 가장 강력한 세그먼트로 매출의 34%를 차지하는 '맛 상승'이 보입니다. 하인즈는 규모가 크고 국제적인 매력을 갖고 있기 때문에 의심할 여지 없이 그룹의 가장 강력한 브랜드인 반면 필라델피아는 작은 틈새 시장에서 여전히 강세를 유지하고 있습니다.

 

당연히 이 부문은 매출 성장 측면에서 그룹 내 최고의 성과를 거두었으며 지난 2년 동안 매출이 최대 25% 증가했습니다.

KHC 연차보고서

 

Heinz 매출 성장에 가장 크게 기여한 요인은 브랜드 확장, 식품 서비스 시장 점유율 증가, 해외 매출 증가였습니다. 우리는 Heinz가 지속적인 제품 혁신에 힘입어 계속해서 좋은 성과를 낼 것으로 기대합니다. 제품 우산의 성장은 마케팅 활동의 효율성도 높이고 있기 때문입니다. 하인즈가 콜라의 플레이북을 빌린 것 같은데 그건 확실히 좋은 일이다.

 

Heinz는 기존 케첩을 넘어 다양한 종류의 핵심 제품을 출시하고 있습니다. 여기에 하인즈 브랜드 핫소스 등 신제품으로 전혀 새로운 조미료 카테고리에 진입하고 있다. 코어 케첩 내에서 Heinz는 설탕과 나트륨 소스를 줄이고 "하바네로(Habanero)"와 같은 새로운 맛을 선보이고 있습니다. 우리는 이것이 다이어트 콜라, 체리 콜라 등을 소개하는 코카콜라와 매우 유사한 전략이라고 봅니다.

KHC 투자자 설명회

 

Heinz가 Coke만큼 강력한 브랜드인지는 확실하지 않지만 소비자가 Heinz의 새 버전을 구매함에 따라 초기 결과는 고무적입니다. 지난 몇 년 동안 인플레이션이 요인이었지만, 가격을 고려하더라도 가격이 인상되었음에도 불구하고 물량이 증가했음에 틀림없기 때문에 수익 성과는 고무적인 것으로 보입니다. 지금까지 Heinz는 좋은 성과를 거두고 있으며 혁신 노력을 바탕으로 계속해서 매출을 추가해야 합니다.

Kraft Heinz에서 우리가 기대하는 수확량

KHC가 코카콜라의 플레이북을 따르기 시작했고 그 결과는 고무적이지만, 그룹 내 가장 강력한 카테고리인 'Taste Elevation'이 매출의 34%에 불과하기 때문에 Kraft Heinz가 새로운 KO라고 단정해서는 안 됩니다. KO는 훨씬 더 높은 PE 평가 배수로 거래되며 아마도 그럴 자격이 있을 것입니다. 반면 KHC의 PER 12배는 전혀 부담스럽지 않은 수준이다.

실제로

 

KHC에는 성장 가능성이 가장 높은 몇 가지 강력한 브랜드가 있지만, 그룹 판매의 대부분은 여전히 ​​자체 브랜드가 계속해서 점유율을 확보할 다소 취약한 제품 카테고리에서 발생합니다. 회사의 DNA에는 비용 절감이 있으며 대부분의 제품 범주에서 판매량이 감소하더라도 계속해서 매력적인 무료 현금 흐름을 창출할 수 있다고 믿습니다. KHC는 성장하는 회사가 아니라 오히려 Yield Play에 가깝고 그에 따라 판단되어야 합니다.

 

또한 필수소비재 산업의 낮은 위험 특성과 잉여현금흐름 창출 잠재력도 고려해야 합니다. 우리는 7%를 초과하는 잉여현금흐름 수익률로 주식을 구매하는 투자자들이 다소 불리한 시장 개발 시나리오에서도 투자등급 회사채가 제공하는 것보다 더 큰 수익을 실현할 가능성이 있다고 믿습니다.

 

이 글을 쓰는 시점에서 투자 등급 회사채는   "ICE BofA BBB US Corporate Index"에 따라 평균 5.7%의 YTM 수익률을 보이고 있습니다. 2023 회계연도 동안 KHC는 약 30억 달러의 잉여 현금 흐름을 창출했으며 현재 시가총액은 440억 달러이며 KHC는 6.8% FCF 수익률로 거래됩니다. 잉여현금흐름은 성장 계획이나 인수를 추진하지 않을 경우 기업이 반환할 수 있는 현금을 대략적으로 측정한 것입니다.

 

창출된 30억 달러 중 작년에 회사는 20억 달러를 배당금에 할당했으며 올해는 자사주 매입 프로그램을 시작할 계획입니다. 배당수익률과 자사주 매입에 따른 EPS 성장을 결합하면 이 사업은 FCF 수익률에 가까운 주주 수익률을 창출할 가능성이 높습니다. KHC는 회사채 수익률 이상의 수익을 낼 가능성이 높다.

 

최상의 시나리오에서는 비즈니스가 비용을 효과적으로 절감하고 "가속화" 플랫폼 판매량 증가가 다른 범주의 감소를 상쇄할 수도 있습니다. 그룹 수익이 인플레이션과 일치하거나 그 바로 아래로 증가할 수 있고 비용 기반 증가가 인플레이션보다 뒤처지면 비즈니스 수익은 인플레이션과 함께 또는 마진이 확대됨에 따라 그 이상으로 증가할 가능성이 높습니다. KHC 경영진은 명목상 6% 이상의 유기적 이익 성장을 목표로 하고 있습니다.

KHC 투자자 설명회

 

이 시나리오에서 주주들은 회사채가 제공하는 것보다 훨씬 더 많은 수익을 얻을 수 있습니다. 비즈니스가 인플레이션을 초과하는 수익 성장률을 달성하려면 운영상 많은 것들이 함께 결합되어야 하기 때문에 최상의 시나리오에 대한 이러한 가정을 남겨 둡니다.

 

"가속화"의 볼륨은 증가해야 하며 비용 절감은 점진적이고 지속 가능해야 합니다. 비용 절감의 이점 중 일부는 영업 마진을 안정적으로 유지하면서 판매량 증가를 가능하게 하기 위해 마케팅 및 혁신에 재투자되어야 합니다.

결론

필수소비재 산업은 많은 사람들이 저가의 자사 브랜드 대안을 선택하기 시작하면서 고객 충성도 감소로 인해 압력을 받고 있습니다. 이러한 추세는 미디어 환경의 구조적 변화에 의해 촉진되었으며 앞으로도 계속될 가능성이 높습니다. Kraft Heinz와 업계 동료들은 변화에 적응해야 합니다.

 

비용 절감은 업계가 대응하는 방법 중 하나입니다. 대부분의 제품 카테고리에서 브랜드 식품 회사는 비용 기반에 대한 많은 통제권을 갖고 있으며 생산량 감소가 상당히 점진적이라면 많은 현금을 인출할 수 있습니다.

그러나 일부 브랜드는 다른 브랜드보다 탄력성이 뛰어납니다.

 

Coca-Cola는 제품 포트폴리오를 혁신하고 확장하여 관련성을 유지해 왔으며 Kraft Heinz는 이제 핵심 Heinz 브랜드에서도 이러한 발자취를 따르고 있습니다.

 

KHC는 핵심 제품 영역의 공격적인 시장 진출 전략과 취약한 카테고리의 지속적인 비용 절감 노력을 결합하지 않습니다. 우리는 이 전략이 주식 보유자들에게 매력적인 위험 조정 수익을 제공할 가능성이 있다고 믿습니다. 이는 성장 기회는 아니지만 장기간에 걸쳐 매력적인 수익률을 제공해야 합니다.

위험

1. 자사 브랜드 제품의 시장 점유율 확대를 가속화합니다. 이는 지속적인 높은 인플레이션과 소비자의 가처분 소득 감소로 인해 발생할 수 있습니다.
2. "균형" 제품 범주의 감소를 가속화하면 비즈니스의 현금 창출과 현재 배당 수익률을 유지하는 능력이 감소할 수 있습니다.
3. 혁신과 마케팅 노력으로 원하는 결과를 얻을 수 없었고, 이로 인해 이익 마진과 잉여현금흐름이 감소했습니다.

출처: https://stock-atlan.tistory.com/109 [미국주식 배당투자:티스토리]